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管泉森:從海爾智家看家電行業(yè)投資邏輯
(時間:2023/11/6 9:01:22)

  10月30日,海爾智家發(fā)布了2023年三季報。財報顯示,海爾智家前三季度營收1986.57億元,同比增7.5%;歸母凈利潤131.49億元,同比增12.7%,利潤增速持續(xù)超營收增速。
  作為一家登陸A股已達30年的家電龍頭,海爾智家實現(xiàn)了業(yè)績的持續(xù)增長,經(jīng)營質(zhì)量也在持續(xù)提升。而海爾智家的發(fā)展與中國家電行業(yè)的變化密切相關(guān),在全球化、高端化、場景化等多個領(lǐng)域展現(xiàn)著中國企業(yè)的前沿動態(tài)。
  近日,海爾智家在上海舉辦“上市30周年·我與海爾智家共成長”活動,邀請買方分析師、賣方分析師和中小投資者與企業(yè)代表參與交流。在本次活動中,觀察海爾智家10年之久的賣方分析師管泉森分享了自己的看法。作為2022年新財富評選排名第一的家電行業(yè)分析師,國聯(lián)證券家電行業(yè)首席分析師管泉森自2014年研究家電行業(yè)開始,就持續(xù)關(guān)注海爾智家。

  (管泉森)

  據(jù)了解,管泉森經(jīng)歷了家電投資板塊的多輪市場冷熱交替,對于行業(yè)的市場競爭格局和投資變化趨勢有著長期觀察與深刻洞悉。他在分享自己投資經(jīng)歷的同時,從企業(yè)發(fā)展、行業(yè)預(yù)期、市場投資等多個角度闡釋了對海爾智家乃至中國家電行業(yè)前行路徑的理解與觀點。
  “我們在家電行業(yè)對公司的第一篇深度報告,題目就是《深度剖析海爾盈利能力及其提升路徑》,這是多年來我們通過海爾智家概覽家電業(yè)全貌的集中體現(xiàn)!惫苋硎,中國家電企業(yè)近年來的增長動能在海爾智家身上得以充分展現(xiàn)——高端化、經(jīng)營效率提升與海外業(yè)務(wù)增長,這也是未來家電行業(yè)值得長期配置的關(guān)鍵所在。
  把握行業(yè)演化邏輯
  有“競爭戰(zhàn)略之父”之稱的邁克爾·波特曾在1985年提出“價值鏈”概念,他指出,每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體,以上所有活動都體現(xiàn)在一個價值鏈條中。而在資本端,價值鏈條是投資者觀察家電行業(yè)的重要維度,需要從生產(chǎn)到銷售的整個流程進行綜合考量。
  “當前家電行業(yè)重要的發(fā)展趨勢是高端化、套系化、智能化,延長產(chǎn)品的價值鏈條,對其進行提前布局的企業(yè)所取得的成績已能夠直接在其市場和財務(wù)端表現(xiàn)!惫苋赋觯译娤M需求可以簡單拆分為更新與新增,更新意味著高端化、智能化,而新增的趨勢則是套系化,消費者對于高端產(chǎn)品和一站式購買的需求趨勢正愈加顯著。

  (股東代表在三翼鳥上海體驗中心001參觀)

  作為離C端很近的制造業(yè)之一,長期觀察研究家電行業(yè)的管泉森很早就意識到智能化將給家電產(chǎn)業(yè)及其投資帶來的根本性變革。早在2014年,谷歌宣布以32億美元的高價收購智能家居公司Nest,家居產(chǎn)業(yè)智能化趨勢就已開始獲得廣泛關(guān)注。但彼時家電行業(yè)普遍對智能化這一發(fā)展趨勢的預(yù)期還不明朗,而智能領(lǐng)域的研發(fā)又需要耗費大量時間與經(jīng)濟成本,因而大部分企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的實際投入往往有限且謹慎。
  但準確把握市場動向并敢于落實的企業(yè)最終都能獲得應(yīng)有的回報。管泉森回憶道,在2019至2020年空調(diào)等品類增長放緩的大背景下,海爾智家在業(yè)績上依然給出了超預(yù)期的表現(xiàn),公司落地了一系列股權(quán)激勵,在股票層面實現(xiàn)了不錯的超額收益。
  究其原因,除了海外市場帶來的增量外,海爾智家業(yè)績增長的關(guān)鍵還在于提前布局智能化、高端化與經(jīng)營效率提升帶來的發(fā)展動能,這與行業(yè)整體的發(fā)展趨勢相契合。
  譬如2020年海爾智家推出的全球首個智慧家庭場景品牌三翼鳥,打破了產(chǎn)業(yè)和行業(yè)界限,為用戶開啟一站式定制智慧家時代,帶動成套智慧家電的銷量提升。
  “對于投資者而言,往往無法從內(nèi)部了解企業(yè)的發(fā)展情況,最直接的觀察渠道還是公司財報,財報所展現(xiàn)的費用率、利潤率、經(jīng)營效率、周轉(zhuǎn)率等等數(shù)據(jù)能否持續(xù)改善和提升,是從外部觀察企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行成果的最有效方式!惫苋認為企業(yè)的階段性決策是否正確,執(zhí)行是否到位,最終都會以財報數(shù)據(jù)等更為直觀的形式呈現(xiàn)。
  例如,家電領(lǐng)域企業(yè)的數(shù)字化、智能化戰(zhàn)略往往無法在投入初期就有肉眼可見的成效,尤其在面對錯綜復(fù)雜的渠道和需求各異的消費者時,數(shù)字化的成果不僅需要體現(xiàn)在產(chǎn)品端,也需要作為一套體系貫徹執(zhí)行到所有環(huán)節(jié)。
  在這方面,海爾智家通過“目標、組織、機制、流程”的四個重構(gòu),實現(xiàn)研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、物流等全流程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,加速從企業(yè)數(shù)字化到數(shù)字化企業(yè)的轉(zhuǎn)型。這帶來的就是顯著的降費提效,據(jù)海爾智家財報顯示,2023年前三季度其費率再優(yōu)化0.3個百分點。拉長時間線來看,其費率在持續(xù)優(yōu)化:2022Q1優(yōu)化0.7個百分點,2022H1優(yōu)化0.9個百分點,2022年前三季度優(yōu)化0.8個百分點,2022年優(yōu)化0.5個百分點,2023Q1優(yōu)化0.5個百分點,2023H1優(yōu)化0.3個百分點。
  聚焦出海與品牌建設(shè)
  回顧家電行業(yè)的發(fā)展歷程,轉(zhuǎn)型升級與策略調(diào)整是貫穿始終的主線。上世紀九十年代到二十一世紀初期,中國制造業(yè)迎來高速發(fā)展,但整體以粗放式發(fā)展為主,市場競爭愈加激烈。
  彼時,出海已成為眾多企業(yè)開拓新市場空間的選擇,但在具體的路線選擇上卻存在分歧,是以貼牌代工“短平快”切入海外市場還是自主創(chuàng)新做品牌,是擺在中國企業(yè)面前的兩個選擇。
  “從當前的海外市場來看,當時‘走遠路’選擇自主創(chuàng)牌的企業(yè),現(xiàn)在更握有主動性!惫苋硎,中國的家電產(chǎn)品在技術(shù)上全球領(lǐng)先,但整體海外市場份額并不高,主要就在于缺少品牌力和渠道布局,而這離不開長期的積累,也考驗著企業(yè)對海外市場的了解和運營技巧。
  以海爾智家為例,早期海爾智家在海外市場進行“自主創(chuàng)牌”,并通過并購當?shù)爻墒炱放频姆绞,利用其在本地的渠道和品牌影響力,結(jié)合以自身的研發(fā)、制造、營銷的三位一體布局,進而打開海外市場。
  但考慮到跨國收購的難度與企業(yè)文化、產(chǎn)品調(diào)性等多方面的差異,實際上走通這條路徑的難度非常之大,如何在收購后將新品牌融入企業(yè),既需要收購前期對收購目標和所在市場足夠的分析與了解,更重要的是在收購?fù)瓿珊筮M行合理管理與運營,維持品牌在當?shù)厥袌鑫妥陨硖厣耐瑫r,提升效率和對母公司的適配性。
  并購GE Appliances時,當時海爾智家就曾被問如何對待GE Appliances的問題。海爾智家的回答是:“我不是你們的領(lǐng)導(dǎo),用戶是我們的共同領(lǐng)導(dǎo)!辈①?fù)瓿珊,海爾智家實際上并未改變GE Appliances原本的架構(gòu)和運營模式,但是條件是其領(lǐng)導(dǎo)團隊必須接受、運用海爾模式。
  而最終這些收購得到了市場認可。在美國,GE Appliances已成長為當?shù)仡^部家電公司;在歐洲,Candy在互聯(lián)家電領(lǐng)域位居行業(yè)前列;GFK數(shù)據(jù)顯示,今年一季度海爾及AQUA雙品牌銷量蟬聯(lián)日本新生活季TOP1;在澳洲,斐雪派克穩(wěn)居新西蘭白電市場頭部位置。
  值得一提的是,早在管泉森入行之初,中國家電業(yè)曾一度來到投資周期的頂點,2017年公募配置比例8%,屬于超配狀態(tài),遠高于行業(yè)平均3.8%的水平,但受到地產(chǎn)下行周期等因素影響,此后該數(shù)據(jù)一路下滑至1.8%。
  據(jù)他回憶,2019年后空調(diào)行業(yè)增速逐漸放緩,家電行業(yè)整體表現(xiàn)并不突出,但海爾智家在經(jīng)營業(yè)績上卻有著超預(yù)期的表現(xiàn),在股價層面也帶來了不俗的超額收益,極大提升了市場的關(guān)注度。究其原因,還是此前海爾智家經(jīng)營改革效率提升,以及此前一系列并購布局的增長紅利釋放,價值邏輯得以兌現(xiàn)。
  “尤其是2020年后,海爾智家的盈利短板不斷向上突破,每個季度的業(yè)績都比大家想象得還要更好一些,這是很讓人驚喜的!闭勂疬@段家電行業(yè)投資歷程,管泉森依然記憶猶新。
  踐行長期主義
  改革開放以來,中國家電行業(yè)一直維持著高速發(fā)展,但市場競爭的激烈程度在多年發(fā)展中并未有所降低。有業(yè)內(nèi)人士曾戲稱,拿同樣的預(yù)算買同一類型的產(chǎn)品,隔三年能買到的就是入門款與高端款的區(qū)別。
  在投資領(lǐng)域,產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特性決定著對資產(chǎn)定價的模式,但值得注意的是,雖然在諸多產(chǎn)品線中中國家電企業(yè)確實亦成為“內(nèi)卷”程度較高的市場,但本次活動中參與交流的投資人仍對企業(yè)的長期前景保有相當積極的態(tài)度。
  “一方面,國內(nèi)成套家電還具有極大的成長空間;另一方面在海外市場,中國品牌的出海升級依然有希望帶來不小的增量!绷硪晃还蓶|代表——興證全球基金研究部研究員薛怡然表示如果家電企業(yè)只在制造端角力,必然會導(dǎo)致愈加激烈的內(nèi)卷,但家電行業(yè)本身是一個“制造+零售品牌”相結(jié)合的產(chǎn)業(yè),品牌力的提升以及智能化對生產(chǎn)到銷售的賦能左右,使得家電企業(yè)在未來依然具有值得期待的增長潛力。
  另一方面,管泉森指出,家電行業(yè)的新增與更新需求中,更新需求源自產(chǎn)品的自然更替,本身與房地產(chǎn)邏輯無關(guān),而新增需求中各類公共設(shè)施的需求也并不與房地產(chǎn)掛鉤,在中國市場基數(shù)足夠大的情況下,未來更新的需求占比會越來愈高,地產(chǎn)對行業(yè)的影響權(quán)重實際上在不斷降低。
  從投資角度而言,雖然地產(chǎn)作為大環(huán)境因素勢必會影響到家電行業(yè)的估值和市場情緒,但考慮到經(jīng)濟恢復(fù)、消費趨勢變化等更為宏觀的因素,還是需要更為關(guān)注企業(yè)的長期主義策略。
  他進一步以海爾智家為例指出,砸冰箱的故事可謂家喻戶曉,質(zhì)量為先的意識為海爾智家此后數(shù)年的高速發(fā)展打下了基礎(chǔ),這是當時長期主義帶給海爾智家的第一份回報;此后涉足海外市場初期,海爾智家堅持創(chuàng)牌不做代工,這種長期的戰(zhàn)略定力也鑄造了海爾智家當前的出海競爭優(yōu)勢。
  麥肯錫曾在美國進行的一場長期主義價值調(diào)研顯示,尊崇長期主義的公司不僅在收入與市值增長方面表現(xiàn)遠高于追求短期業(yè)績的公司,在遭受金融打擊后也表現(xiàn)于更為強勁的經(jīng)營韌性與恢復(fù)速度。
  “品牌的發(fā)展同樣也是長期積累的過程!毖︹槐硎,海爾智家于2006年創(chuàng)建旗下高端品牌卡薩帝時,同樣經(jīng)歷了一段不短的沉寂期,經(jīng)過長時間的積淀,其品牌影響力和產(chǎn)品才經(jīng)由渠道層級的傳導(dǎo),在經(jīng)銷商和終端消費市場迎來爆發(fā)性增長。目前,據(jù)中怡康最新數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝已連續(xù)6年穩(wěn)居高端市場第一。
  在投資層面,長期主義也給股東帶來了豐厚的價值回報。以海爾智家1993年上市當天的開盤價12元為坐標,2023年10月24 日海爾智家最新收盤價22.08元,復(fù)權(quán)后股價折合841.73元,累計漲幅達6914%;期間,2021年2月18 日,公司股價最高達到35.95元,復(fù)權(quán)后折合1248.1元,漲幅達10301%之多。
  此外,管泉森還指出,踐行ESG理念,持續(xù)創(chuàng)造社會價值,也是家電企業(yè)近年來立足長期主義的要點所在。在綠色發(fā)展上,海爾智家圍繞產(chǎn)品全生命周期減碳,譬如回收環(huán)節(jié),打造了業(yè)內(nèi)首個再循環(huán)互聯(lián)工廠。同時,海爾智家自身提供10萬+的工作崗位,還帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)超百萬個就業(yè)崗位。
  面對愈加復(fù)雜的市場環(huán)境,應(yīng)怎樣堅持長期主義指引下的經(jīng)營路線,又該如何在面對抉擇時始終從長遠角度進行思考與判斷,或許還需要中國家電行業(yè)的從業(yè)者與投資人們給出答案。

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