開創(chuàng)隱形渠道模式

    作為傳統(tǒng)的制造企業(yè)，渠道建設是否成功成為一家企業(yè)能否壯大的決定性因素。誰操控了與消費者親密接觸的“最后一公里”，誰就有可能成為號令天下的王者。對雷士來說，強勢的渠道控制能力正是成就其“雷士速度”的重要原因，這使得它在10年的時間里規(guī)模翻了100倍，一躍成為中國照明行業(yè)的領導品牌。

    從2000年7月開始，雷士陸續(xù)在全國各地開設專賣店。雷士規(guī)定，凡是想加盟的，雷士會根據(jù)其銷量、影響力的大小，采取一定的形式給予現(xiàn)金補貼，給予其裝修費，讓其免費開張。雷士的專賣店仿佛滾雪球一樣，到2008年發(fā)展為2200多家，兵不血刃地在全國各地建立了銷售渠道，迅速在中高端照明市場確立了自己的競爭優(yōu)勢和品牌形象。

    為了更好地管理上千家專賣店，雷士在全國各地相繼成立了36個運營中心，運營中心相當于一個縮小版的總部，并將其定義為區(qū)域市場最高管理者，負責區(qū)域市場的倉儲、配送、銷售、管理、市場監(jiān)督、品牌運作……于是，雷士在全國范圍內確立了總公司—運營中心—專賣店體系。雷士的渠道還不限于此，雷士在30多個國家和地區(qū)設立了經(jīng)營機構，將觸角延伸到了國際市場。雷士通過專賣店和運營中心模式，在大幅度降低渠道運營成本的同時，也把市場牢牢地掌握在自己手中。

    雷士通過運營中心加大力度鋪設專賣店網(wǎng)點，向二、三級市場滲透，同時開辟了照明行業(yè)的另一條渠道—隱形渠道，把目標指向家裝公司、工裝公司、設計院、設計師、裝修工、電工等等，他們雖然不是產(chǎn)品的最終購買者，但是卻可以對買主的購買行為產(chǎn)生強大的影響力。在照明領域，60%以上的照明產(chǎn)品尤其是工程用燈的銷量為隱形渠道中的設計師隊伍所主宰。

    雷士在開發(fā)隱形渠道的過程中采取的步驟是：動員運營中心組建專業(yè)的營銷團隊，并對業(yè)務人員進行專門的培訓；與當?shù)氐难b修公司和設計院建立聯(lián)系，加強與專業(yè)設計人員的聯(lián)絡；定期邀請裝修公司及設計院的專業(yè)人士參觀企業(yè)，加深他們對企業(yè)及產(chǎn)品的了解；對裝修公司及設計院舉辦的活動提供各種形式的贊助。雷士由此快速進入照明行業(yè)一線品牌。

    雷士的大部分運營中心都是因為打通了隱形渠道而獲得了快速發(fā)展。例如，因為承接了北京奧運會的照明工程，雷士北京運營中心獲得了7000萬元的收入；雷士上海運營中心則將上海環(huán)球金融中心、世茂湖濱花園、交銀大廈、德國拜耳藥業(yè)、荷蘭銀行、美特斯·邦威等工程的照明項目收入囊中。如今，雷士的電工類產(chǎn)品也滲透到了隱形渠道中，銷售額高達2億多元。