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LED照明市場向成熟化邁進(jìn) |
(時(shí)間:2015-6-16 9:03:06) |
通常人們討論LED產(chǎn)業(yè),都是從上游講到下游。然而隨著LED產(chǎn)業(yè)的成熟化,由上游的技術(shù)進(jìn)步?jīng)Q定了下游市場應(yīng)用可能性的舊邏輯漸漸讓位于下游的需求波動(dòng)左右了上游的市場榮枯的新邏輯。因此,本文決定按照下游向上游的順序,來梳理2015年半年以來這個(gè)產(chǎn)業(yè)所發(fā)生的一些現(xiàn)象,以便在討論這個(gè)相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)的時(shí)候,有更好的連貫性,也更合乎這個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)在邏輯。 中國LED照明產(chǎn)品出口失速 現(xiàn)在2季度差不多已經(jīng)快要結(jié)束了,與過去兩年不同的是,我們并沒有等來一個(gè)熱火朝天的爆發(fā)性增長。相反,無論是從出口數(shù)據(jù),還是臺(tái)灣LED企業(yè)所披露的月度數(shù)據(jù)來看,相比去年同期都有較大幅度的衰退。特別是LED照明產(chǎn)品的出口,這一指標(biāo)在2015年3月份出現(xiàn)了數(shù)年來首次同比衰退,衰退幅度達(dá)16%,4月份的數(shù)據(jù)略有好轉(zhuǎn),但也并沒有好到哪里去。 這是偶然的現(xiàn)象嗎?恐怕并不是的,實(shí)際上,更長時(shí)間里觀察同比數(shù)據(jù),2013年,隨著LED行業(yè)的迅速爆發(fā),出口也是相當(dāng)景氣,同比增長一直處于上升的趨勢中。而從2014年下半年開始,同比增速就處于下降的趨勢中了,今年一二季度的出口表現(xiàn),不過是這種趨勢的延續(xù)罷了,至于何時(shí)能夠扭轉(zhuǎn),仍然有待觀察和確認(rèn)。 導(dǎo)致這種衰退的原因是什么? 外因:需求不足 外因一:人民幣對(duì)主要外幣1年內(nèi)大幅升值,出口壓力劇增,外需不足 過去的一年時(shí)間里,人民幣與美元的匯率一直維持在相當(dāng)穩(wěn)定的水平,只關(guān)心美元兌人民幣匯率似乎并沒有感受到人民幣升值的趨勢。然而過去一年卻是全球范圍內(nèi)美元超級(jí)強(qiáng)勢的一段時(shí)期,實(shí)際上,因?yàn)槊涝鄬?duì)其他主要經(jīng)濟(jì)體的貨幣大幅度的升值,相當(dāng)于人民幣對(duì)其他主要外幣也被動(dòng)的大幅度升值,因此在除開美元區(qū)之外的其他市場,中國企業(yè)的出口都遭遇了嚴(yán)重的價(jià)格壓力。 這里面有2層含義:一方面,強(qiáng)勢的人民幣將迫使LED照明出口企業(yè)在參與國際競爭的時(shí)候,無法再像過去那樣過度依賴成本優(yōu)勢。另一方面,過于強(qiáng)勢的人民幣讓包括LED照明產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的中國制造業(yè)面臨著空前的壓力和挑戰(zhàn),一次適度的人民幣貶值迫在眉睫。 外因二:受房地產(chǎn)市場低落及財(cái)政收縮影響,內(nèi)需乏力 本屆中國政府的財(cái)政收縮政策下,公共照明的支出相較過去,已經(jīng)大為減少。而過去扮演重要室內(nèi)照明需求拉動(dòng)角色的房地產(chǎn)市場,也似乎進(jìn)入了增長的拐點(diǎn)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,中國市場房地產(chǎn)施工面積雖然仍維持增長,但是同比增速持續(xù)下降,未來潛在的室內(nèi)照明市場受到極大的限制。更明顯的是商品房銷售面積,同比增速一直維持在負(fù)值,這對(duì)家居照明的需求也構(gòu)成了不利的影響。 內(nèi)因:LED照明產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入成熟化階段 正是這兩大外因?qū)е铝诵枨蟮钠\,這不禁讓人想起這個(gè)行業(yè)2012年時(shí)的情形,2012年LED行業(yè)也面臨著空前的危機(jī),大量企業(yè)產(chǎn)能利用率不足,行業(yè)處于嚴(yán)重的供給過剩狀況,好幾家LED企業(yè)撐不下去而倒閉。然而到2013年二季度,突然的LED照明需求的大爆發(fā)促成了一次這個(gè)產(chǎn)業(yè)的大逆轉(zhuǎn)戲碼。這一次還會(huì)一樣嗎? 到2013年下半年,LED照明到臺(tái)風(fēng)口得到確認(rèn),那就是由LED球泡燈掀起到家居照明市場替換潮。 持續(xù)了2年的LED球泡燈替換潮讓立達(dá)信,木林森,佛山照明等企業(yè)在LED替換式照明市場脫穎而出。 但是,這一次,可能并不一樣。 “鴻溝”現(xiàn)象出自美國科技產(chǎn)業(yè)研究大師杰佛利摩爾先生的著作《跨越鴻溝》。在該書中,摩爾描述了科技產(chǎn)業(yè)的一種現(xiàn)象:與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)生命周期不同的是,在科技產(chǎn)業(yè)中,存在一個(gè)“鴻溝”現(xiàn)象。鴻溝的存在,來自于驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)生命周期不同階段需求的人群——第二階段勇于嘗試新事物的人,與第三階段實(shí)用主義者之間——內(nèi)在性格上的巨大沖突。 勇于嘗新者在一個(gè)產(chǎn)品時(shí),愿意積極去試用。滿足其新鮮感,而實(shí)用主義者,多半要等嘗新者用上一段時(shí)間,確認(rèn)是對(duì)的方向,對(duì)的時(shí)機(jī)才會(huì)采取行動(dòng)。于是,市場的需求在這兩個(gè)階段的人群之間出現(xiàn)了斷層,在人群中本來就占少數(shù)的富有遠(yuǎn)見者已經(jīng)變成了使用者,暫時(shí)不會(huì)再次購買,而實(shí)用主義者卻還在觀望。 直到熬過鴻溝,實(shí)用主義者終于認(rèn)同產(chǎn)品,開始購買和使用的時(shí)候,占據(jù)人群絕大多數(shù)的實(shí)用主義者的行動(dòng),將會(huì)讓這款產(chǎn)品像在坐在臺(tái)風(fēng)口一樣,迎來爆發(fā)式的成長。最后,等到多數(shù)實(shí)用主義者和保守主義者都開始采用的時(shí)候,市場滲透率已經(jīng)慢慢飽和,產(chǎn)業(yè)將逐漸走向衰退。 實(shí)際上,中國的典籍《周易》中也描述了這一現(xiàn)象!吨芤住非灾姓f: 初九,潛龍,勿用。 也就是早期市場的階段,市場上的需求者主要是新技術(shù)的熱衷者,并非主流大眾,企業(yè)還是以觀望為妙,不要大張旗鼓; 九二,見龍?jiān)谔铮姶笕恕? 小眾市場開始出現(xiàn),部分有遠(yuǎn)見的,愿意嘗試新事物的消費(fèi)者開始出現(xiàn)需求,這個(gè)時(shí)候,企業(yè)要開始逐步加大投資,找到好的合作伙伴 九三,君子終日乾乾,夕惕若,厲,無咎。 這個(gè)階段,每天都應(yīng)該更加努力,服務(wù)好這個(gè)小眾市場,磨練自己的團(tuán)隊(duì),積攢進(jìn)入大眾市場的經(jīng)驗(yàn)。 九四,或躍在淵,無咎。 這個(gè)階段,就是鴻溝。真正的龍,在這個(gè)深淵里養(yǎng)精蓄銳,而其他的非龍和偽龍,會(huì)被淹死。真正有前途的市場和企業(yè),會(huì)熬過這一次洗盤而無咎。 九五,飛龍?jiān)谔,利見大人? 這個(gè)時(shí)候就是蒼龍出海的階段,大眾市場的強(qiáng)大消費(fèi)能力,讓在小眾市場獲得認(rèn)可的產(chǎn)品和企業(yè)獲得空前的機(jī)會(huì)和大發(fā)展。 上九,亢龍,有悔 這個(gè)階段,最重要的一個(gè)字,就是悔,如果飛得太高,市場已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變,現(xiàn)有的市場已經(jīng)飽和,而不知止,不知退,把力用到了極致,把資源透支太過,勉力而為去競爭,最后則難免一個(gè)悔字。 由此看來,東西方的智慧,內(nèi)在的邏輯上,有其相通之處。實(shí)際上,無論是企業(yè)經(jīng)營還是投資,大致的規(guī)律都是萌芽期不要盲動(dòng),見龍?jiān)谔锪司团ψ龊脺?zhǔn)備,等到出現(xiàn)黃金坑的時(shí)候有耐心堅(jiān)持甚至有信心加注,最重要的就是把握飛龍?jiān)谔爝@個(gè)階段,用投資的語言來說就是抓住主升浪,而更重要的是,在高點(diǎn),要懂得適可而止,及時(shí)離場,小心盈滿則虧。 反觀LED照明行業(yè),如果說2012年之前是一個(gè)早期市場,2012年掉入了鴻溝,那么無疑像木林森,立達(dá)信,佛山照明是抓住了2013這個(gè)產(chǎn)業(yè)的主升浪,從而實(shí)現(xiàn)了順利的向LED照明企業(yè)的跨越和轉(zhuǎn)型,并迅速做大規(guī)模。接下來的問題是,現(xiàn)在的2015年,這個(gè)產(chǎn)業(yè)處于何種階段?以這次光亞展來觀察,飛利浦,歐司朗,GE三大國際照明巨頭悉數(shù)缺席,再聯(lián)系此前飛利浦,歐司朗密集的拆解公司,售賣股權(quán)的動(dòng)作,會(huì)不會(huì)是一個(gè)亢龍有悔的信號(hào),值得我們繼續(xù)密切觀察。 而另一方面,邁克波特在其著作中提出產(chǎn)業(yè)成熟的九大特征,LED照明行業(yè)與這九大特征一一對(duì)比絕大部分都相當(dāng)吻合,我們有充分的理由斷定,從產(chǎn)業(yè)的生命周期來看,LED照明行業(yè)正在從一個(gè)成長期的新興產(chǎn)業(yè),轉(zhuǎn)化成一個(gè)增速相對(duì)下降的半成熟產(chǎn)業(yè)。 在這樣一個(gè)半成熟產(chǎn)業(yè)中競爭的企業(yè),不得不屢屢祭出價(jià)格戰(zhàn)的致命武器。就在近日,木林森,佛山照明,特優(yōu)仕紛紛將1.2米的T8燈管降至10元以下的價(jià)格區(qū)間,而球泡燈的價(jià)格也早已跌到無底限。以量升換價(jià)跌,似乎變成這個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在以至未來相當(dāng)長一段時(shí)間里維持營業(yè)收入能夠增長的常規(guī)策略。 也因此,對(duì)未來幾年的LED照明行業(yè)的增長一直持有相當(dāng)謹(jǐn)慎的預(yù)期,除非我們有足夠的證據(jù)能夠確認(rèn)這個(gè)行業(yè)能夠擺脫當(dāng)前的競爭模式,或者有能夠帶來新的產(chǎn)業(yè)成長空間的創(chuàng)新應(yīng)用。
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