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| 撩開LED照明時代的隱性渠道面紗 |
| （時間:2014-9-10 8:44:26） |
近年來，隨著LED照明產(chǎn)業(yè)的突飛猛進，越來越多的企業(yè)逐漸瞄準了隱形渠道，而隱性渠道與工程渠道本身具有密不可分的聯(lián)系。在隱性渠道或工程銷售領(lǐng)域，設計師都已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品銷售繞不開的重要環(huán)節(jié)。通過設計師，企業(yè)能夠把自己最好的產(chǎn)品、有技術(shù)門檻的產(chǎn)品巧妙植入設計師的圖紙、設計方案之中，助其著陸終端。然而，企業(yè)投入設計師群體的精力與費用正日益上漲，決勝隱性渠道的難度與要求也越來越高。
與工程相互滲透的隱性渠道
以燈飾照明產(chǎn)品銷售通路來分，目前LED照明企業(yè)的渠道推廣大體可分為流通渠道、工程渠道、隱性渠道及電商渠道四種類型。
隱性渠道即設計院、公裝公司、家裝公司、設計師等銷售渠道，一方面他們不直接銷售照明產(chǎn)品，另一方面設計是工程項目的起點，是工程項目的風格定位者，影響著材料進入工程的準入門檻，是唯一可以串聯(lián)甲方、乙方、材料方的特殊專業(yè)群體；由于設計師或設計公司在隱性渠道銷售過程中能起到?jīng)Q定和建議顧客的關(guān)鍵作用，故隱性渠道又常常被稱作設計師渠道。隱性渠道一定程度上決定消費者對品牌的選擇，如果一個品牌給設計師、工程師、設計院、裝修公司留下了好的印象，可想而知，當他給消費者和客戶推介或選擇照明產(chǎn)品時，一定會先想到他熟悉的品牌。流通渠道是利用分銷、代理或加盟商等中間合作伙伴面對終端客戶進行產(chǎn)品銷售的銷售渠道。
工程渠道即依靠市政或商業(yè)工程項目而實現(xiàn)燈具銷售的銷售渠道。值得一提的是，工程渠道與隱性渠道有著密不可分的關(guān)系。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，在照明領(lǐng)域63%的產(chǎn)品尤其是工程用燈的銷量，被隱性渠道中設計師所主宰，同時85%的設計院會對產(chǎn)品進行推介，譬如對以非標工程為主要業(yè)務板塊的燈飾照明企業(yè)來說，隱形渠道成為其最大的銷售通路。此外，對于LED企業(yè)來說，隱性渠道與工程渠道的整合，可以一站式幫客戶解決所有的照明需求。
設計師———隱性渠道的執(zhí)掌
從隱性渠道的界定中不難發(fā)現(xiàn)，設計師成為連接燈飾照明企業(yè)與終端用戶的橋梁。廠家是產(chǎn)品的生產(chǎn)方，設計師是方案的提供方和產(chǎn)品的推薦方。廠家希望設計師在方案中推薦產(chǎn)品，設計師希望廠家提供的產(chǎn)品和服務有助于設計方案提升、滿足設計需要并達到效果。
從功能上講，設計師是需求的發(fā)現(xiàn)者，更是產(chǎn)品的傳播者，通過設計師之手，照明產(chǎn)品被大量應用。設計師通過空間整合把LED照明產(chǎn)品有機地運用于各種實際的空間，使客人在不知不覺中體驗到燈光藝術(shù)的魅力與價值，比打廣告空談產(chǎn)品更有可信度，也更有效。再加上設計師更加貼近市場，并能根據(jù)終端客戶的需求、需要選擇產(chǎn)品，這不僅能促進企業(yè)在更新、改進產(chǎn)品上做到快速、精準，更能為企業(yè)提供最新的市場需求分析，讓企業(yè)能更準確地做好產(chǎn)品部署與規(guī)劃。
燈飾照明企業(yè)要使自己的產(chǎn)品為隱性渠道的終端用戶接受，設計師成為首選媒介。也正是基于設計師在隱性渠道中舉足輕重的話語權(quán)，設計師成為燈飾照明企業(yè)競相公關(guān)與籠絡的對象。行業(yè)人士透露，拿回扣成為設計師渠道領(lǐng)域一個公開的秘密，廠商和設計師的合作存在這“利益分配”的問題，一些經(jīng)由設計師環(huán)節(jié)直接或間接推薦接單的隱形工程項目，設計師的回扣大致是10%-20%不等。一些隱性工程渠道經(jīng)營成功的燈飾照明企業(yè)，不光擁有自己的照明設計師團隊與前沿的潮流趨勢或標準接軌，它們還通過舉辦、贊助設計師推廣交流會、設計師大賽、設計師論壇、設計師俱樂部、設計師聯(lián)誼會、設計師沙龍等活動形式來強化品牌在設計師環(huán)節(jié)的影響力，通過高價外聘有名的燈光顧問、設計師顧問以維系設計師資源進行隱性渠道公關(guān)，逢年過節(jié)一些企業(yè)還會想方設法地“慰勞”同盟設計師。部分隱性工程渠道做得大的燈飾照明企業(yè)，每年花在設計師身上的費用甚至達到數(shù)千萬元之多。
雖說設計師環(huán)節(jié)需要企業(yè)超前支出一筆不菲的、看不到的開支，但多數(shù)企業(yè)無論是出于對于這種潛規(guī)則的無奈或是心甘情愿也好，他們依然不得不追隨流俗、甚至苦于找不到這種花錢的機會。與之對應，一些隱性渠道的工程項目之所以費用驚人，正因為企業(yè)在報價的時候?qū)⒃O計費、設計師費、打樣費、公關(guān)費等許多看不到也無法估算的費用都包含在里面，而企業(yè)獲得的利潤回報最終都會比流通渠道要高出數(shù)倍。
LED時代的隱性渠道契機
LED時代給新晉品牌企業(yè)開發(fā)隱性渠道似乎提供了一個新的契機，然而，由于中小LED企業(yè)品牌知名度較弱，很難進入設計師的選擇視野；加上中小LED企業(yè)往往沒有足夠的資金去大規(guī)模地開拓隱性渠道市場，設計師也很難了解或應用到這些企業(yè)的產(chǎn)品，加上經(jīng)銷方、設計方、施工方、采購方等隱性渠道的眾多資源主體對快速發(fā)展的LED產(chǎn)品認識不足，在選擇產(chǎn)品的時候可能出現(xiàn)直接選擇最貴、最有名的產(chǎn)品，這使中小LED企業(yè)在開拓隱性渠道方面則顯得更為艱難。
綜合而言，企業(yè)做好設計師環(huán)節(jié)的公關(guān)工作只是決戰(zhàn)隱性渠道的首要前提，分析LED照明企業(yè)隱性渠道采購決策因素，產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、價格、企業(yè)信譽、售后服務、解決方案、商業(yè)模式、促銷政策、售后服務響應速度等方面都成為影響隱性渠道采購行為的重要環(huán)節(jié)。其中，企業(yè)提供的產(chǎn)品能否達到設計師的要求甚至成為爭奪LED隱性渠道的關(guān)鍵，目前設計師們對照明技術(shù)的要求已不止停留在產(chǎn)品自身，而是希望將自己獨特的藝術(shù)構(gòu)想通過技術(shù)變成現(xiàn)實。也就是說，隱性渠道不僅考驗企業(yè)的外部公關(guān)與獲取情報信息能力，而且考驗企業(yè)的內(nèi)部管理、持續(xù)創(chuàng)新、解決問題、服務應變等軟實力指標。
就其特點來說，隱性渠道本身就像一個龐大的關(guān)系網(wǎng)絡，利益交叉結(jié)點多，關(guān)系難于梳理。開拓隱性渠道不像零售、大客戶等渠道建設會很快看到利益，它很難立竿見影帶來效益，帶來的利潤也比較難以統(tǒng)計。因此，并非所有企業(yè)都適合進軍隱性渠道。目前，隱性工程渠道領(lǐng)域除飛利浦、雷士、三雄·極光等傳統(tǒng)照明大佬之外，許多新晉LED照明企業(yè)如勤上光電、鴻利光電、國星光電、德豪潤達、木林森股份、史福特等已“意識性”構(gòu)建隱性渠道商業(yè)模式，并通過隱性渠道主動獲取項目情報信息。
隱性渠道的特殊性也對企業(yè)提出了一系列要求。首先，企業(yè)進軍隱性渠道必須要有品牌作為支撐，沒有品牌影響力，企業(yè)實力不夠，是不會受到關(guān)注的，也難以在隱性渠道里凸現(xiàn)出來。其次，企業(yè)的產(chǎn)品定位決定了可以選擇的渠道類型，只有商業(yè)照明、工程照明以及花燈類的產(chǎn)品才適合隱性渠道銷售。再次，企業(yè)的公關(guān)能力、信息渠道、銷售網(wǎng)絡必須足夠發(fā)達，僅靠業(yè)務員開拓市場的力量遠遠不夠。
在未來的隱性渠道領(lǐng)域，產(chǎn)品的差異化、個性化和創(chuàng)意性依然凸顯重要性，企業(yè)品牌的軟實力與持續(xù)創(chuàng)新能力將成為決勝市場重要而不可或缺的條件。從行業(yè)發(fā)展來看，廠商與設計師的關(guān)系本來就是合作伙伴的關(guān)系，設計師由回扣制收費向?qū)з彿⻊罩剖召M轉(zhuǎn)型將可能成為一種方向。
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