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| 古鎮(zhèn)燈飾品牌建設(shè)的前世今生 |
| （時間:2014-6-3 9:53:59） |
古鎮(zhèn)經(jīng)過多年的發(fā)展，成為了名副其實的燈都，古鎮(zhèn)燈飾經(jīng)過30載的變遷與發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，形成了小有規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，成為產(chǎn)業(yè)集群的典范。從提燈走天下的行商，到注重?zé)麸椩O(shè)計的藝術(shù)之都，從規(guī)模不斷擴大的節(jié)能照明和LED照明的品牌崛起，燈都的發(fā)展速度，已經(jīng)逐漸讓許多行業(yè)難以望其項背。
但是，古鎮(zhèn)雖被稱為中國燈都，但跟其他產(chǎn)區(qū)相比，仍存在著諸多不足。土地緊張影響了照明行業(yè)的發(fā)展，“垃圾貨”盛行抹黑了燈都的光環(huán)，缺少領(lǐng)頭羊，使它的發(fā)展處于混亂中……隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展越來越快，在擁有眾多商業(yè)機會的同時，古鎮(zhèn)的中小企業(yè)也面臨著更多殘酷的市場競爭和威脅。這批中小企業(yè)普遍缺乏品牌意識，競爭力薄弱，經(jīng)營觀念陳舊，經(jīng)營方式落后，品牌建設(shè)困難重重。
歷史篇
財富是靈感的寵兒，而產(chǎn)業(yè)集群則是無數(shù)“精華”的匯集。古鎮(zhèn)燈飾業(yè)的崛起無疑是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展從偶然走上必然的結(jié)果。這是一個用頭腦掘金的年代，古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)能有今天的輝煌，竟源自一個業(yè)務(wù)員的偶然嘗試。
點燈亮全鎮(zhèn)
80年代初，古鎮(zhèn)家用電器廠的供銷員們在差旅中發(fā)現(xiàn)了人們對臺燈的需求，于是便率先在鎮(zhèn)內(nèi)設(shè)計出以一根電線、一條彎管、一個燈泡和燈座構(gòu)成的簡易臺
燈，投放市場后一炮打響。另一家鎮(zhèn)屬企業(yè)———古鎮(zhèn)機磚四廠看到這種態(tài)勢，馬上將企業(yè)轉(zhuǎn)制為異型燈具廠，生產(chǎn)環(huán)形小燈管和臺燈。于是這兩家鎮(zhèn)辦企業(yè)一先一后拉開了古鎮(zhèn)燈飾生產(chǎn)的帷幕。
80年代中期，是燈飾業(yè)崛起階段，古鎮(zhèn)在資金、用地和政策上給予最大的優(yōu)惠的同時，還主動將集體企業(yè)撤出燈飾業(yè)，不與民爭利，使古鎮(zhèn)一批有膽識的人紛紛興辦企業(yè)和棄農(nóng)從工，許多企業(yè)開始自購機械設(shè)備，自產(chǎn)燈飾配件，掀起了燈飾的第一輪制造熱。上世紀90年代中后期，古鎮(zhèn)燈飾業(yè)已發(fā)展壯大，進入成熟階段，鎮(zhèn)政府適時地提出了“工業(yè)立鎮(zhèn)，農(nóng)工商并舉，實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化”的發(fā)展戰(zhàn)略，并相應(yīng)地設(shè)立了個體私營辦、質(zhì)監(jiān)辦，充實了科技辦架構(gòu)，在資金、用地、政策信息等方面，積極倡導(dǎo)各村開辦村級工業(yè)區(qū)，發(fā)展集體和民營經(jīng)濟，使原20個村興辦了多個工業(yè)區(qū)，為古鎮(zhèn)燈飾業(yè)進入更大規(guī)模的發(fā)展熱潮提供了良好的基礎(chǔ)；1999年，古鎮(zhèn)舉辦了首屆中國(古鎮(zhèn))國際燈飾博覽會，獲得了巨大的經(jīng)濟和社會效益，使古鎮(zhèn)燈飾的名聲遍及全國，逐步走向國外。
提燈走天涯
當(dāng)?shù)谝慌鷱氖聼麸椛a(chǎn)的企業(yè)主，懷里揣著燈具樣圖走南闖北、以銷定產(chǎn)的時候，心里并不敢奢望能有今天的局面，市場的需求激起了他們不斷擴大生產(chǎn)的欲望。
進入90年代，精明的古鎮(zhèn)人緊扣房地產(chǎn)熱、家庭裝修熱、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)熱以及外商投資辦廠熱等市場經(jīng)濟的脈搏，大辦燈具廠及燈具配件廠。在吸收國內(nèi)外流行燈飾產(chǎn)品精華的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)消費特點，不斷開發(fā)和完善燈飾產(chǎn)品的花式品種及工藝質(zhì)量，并對生產(chǎn)方式和產(chǎn)品布局進行改革調(diào)整，告別家庭作坊的生產(chǎn)模式，實行機械化、集約化生產(chǎn)，形成了從產(chǎn)品設(shè)計、加工生產(chǎn)到市場開拓的產(chǎn)、供、銷一條龍生產(chǎn)格局。不少企業(yè)還通過強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補、擴產(chǎn)增資等方式組建股份公司、集團公司、有限責(zé)任公司，實行跨地區(qū)、甚至跨國界經(jīng)營。
到90年代中期，古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)品終于成為燈飾市場的龍頭老大，便有了“燈飾潮流看京滬，京滬燈飾看古鎮(zhèn)”之說�，F(xiàn)在如果你來到古鎮(zhèn)，恰如置身燈的海洋。在古鎮(zhèn)連接海洲的大道兩旁更是形成了長達10公里的燈飾長廊。據(jù)了解，僅這條長廊，每年銷售額就高達數(shù)十億元。“小產(chǎn)品，大市場”的經(jīng)營優(yōu)勢在這里表現(xiàn)得淋漓盡致。進入21世紀，古鎮(zhèn)確立了燈飾業(yè)的龍頭地位，并隨著古鎮(zhèn)燈飾照明產(chǎn)品在全國同行的知名度越來越高。
品牌建設(shè)篇
企業(yè)靠什么決勝未來？相信幾乎100%的人會回答：唯有做品牌才能立未來；如果再問，企業(yè)未來應(yīng)該走什么樣的道路才能更長遠？相信答案還是：走品牌之路。沒有人會懷疑做品牌才是企業(yè)未來的出路。
然而，當(dāng)今古鎮(zhèn)一萬多家大大小小的燈飾照明企業(yè)中，真正能夠稱得上品牌的有多少？又有多少牌子在行業(yè)高速成長的路途中搖搖欲墜？如果再過三五年，還會有多少品牌能笑傲市場？這是擺在中國燈都以及絕大部分燈都企業(yè)面前的嚴峻課題。
缺乏品牌基因
據(jù)了解，總面積僅有47.8平方公里的中山古鎮(zhèn)，登記注冊工商企業(yè)15000多家，其中絕大部分是燈飾照明企業(yè)和個體戶。燈飾產(chǎn)業(yè)還向周邊擴張，形成了國內(nèi)最具集中度的產(chǎn)業(yè)集群，生產(chǎn)全國60%以上的燈飾照明產(chǎn)品。
然而，如此龐大的產(chǎn)業(yè)集群，30載的創(chuàng)業(yè)積累，至今卻未出現(xiàn)產(chǎn)值超過20億元的巨型企業(yè)。眾多從業(yè)者解釋稱，燈飾行業(yè)沒法做出大象級的企業(yè)，是行業(yè)本身的屬性決定的。事實上并非如此。真正束縛這些企業(yè)主擴張步伐的，是從業(yè)者的經(jīng)營理念，在商業(yè)精神的泛濫之下，無法回歸工業(yè)精神。
中小企業(yè)普遍存在缺乏品牌基因，出口商品價格低廉。如今中小企業(yè)的品牌競爭意識逐步增強，但由于受制于自身和外部各方面因素，品牌競爭力沒有得到質(zhì)的提高，缺乏品牌競爭優(yōu)勢。一塊適合長草的地方，要長出大樹，須尋求“基因突變”，這或許是燈飾商幫實現(xiàn)成長突破的最佳路徑。
在古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)中，全國性的知名品牌仍然偏少，企業(yè)普遍缺乏長期的發(fā)展戰(zhàn)略。同時，在出口貿(mào)易方面，絕大多數(shù)是貼牌生產(chǎn)，極少擁有自主品牌，產(chǎn)品國際市場競爭力較弱。在某些出口國家，存在低價競爭，有引發(fā)價格戰(zhàn)的危險。
品牌弱勢凸顯
誠然，中小企業(yè)品牌建設(shè)的力量薄弱，大多數(shù)企業(yè)采用的是貼牌和無牌的生產(chǎn)模式，大部分中小企業(yè)的品牌仍未建設(shè)。雖然很多中小企業(yè)的產(chǎn)品有較高的市場占有率，但都陷入價格戰(zhàn)中，沒有穩(wěn)定的盈利模式。據(jù)調(diào)查，古鎮(zhèn)LED行業(yè)的中小企業(yè)，年銷量超過千萬的不多。對于中小企業(yè)而言，這是一道難以跨越的門檻。所以，企業(yè)仍處于小打小鬧中，有影響力的大品牌尚未出現(xiàn)。
中國的LED企業(yè)，簡直就是冰火兩重天。出現(xiàn)這樣的原因，一方面是由于LED行業(yè)的發(fā)展歷史短、行業(yè)沉淀不足。大部分廠家經(jīng)驗不足、不熟悉品牌操作手法，也無法準確預(yù)測判斷市場發(fā)展變化趨勢。品牌建設(shè)尚在起步階段。
另一方面，現(xiàn)下，在我們身邊，大多數(shù)的LED企業(yè)尚在互相抄襲、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的階段。而國際和國內(nèi)的一線大品牌了解行業(yè)發(fā)展規(guī)律，對LED行業(yè)的發(fā)展走勢也有準確的判斷，能夠適時抓住消費者的審美特征，產(chǎn)品設(shè)計緊隨時代潮流。但部分LED中小企業(yè)土生土長，面對市場變化反應(yīng)遲鈍，缺少培育品牌的意識，多數(shù)企業(yè)未能適應(yīng)市場變化及時調(diào)整產(chǎn)品。
在快速成長過程中，古鎮(zhèn)許多企業(yè)的實力和管理能力還難以真正適應(yīng)大規(guī)模、超大規(guī)模運營的需要，創(chuàng)新企業(yè)系統(tǒng)管理水平，構(gòu)建企業(yè)的核心能力，已成為古鎮(zhèn)燈企的當(dāng)務(wù)之急。
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